Le Digital Markets Act (DMA) est un règlement européen entré en vigueur le 2 mai 2023 pour encadrer les grandes plateformes numériques identifiées comme « gatekeepers » (contrôleurs d’accès).
Son objectif est de limiter les abus de position dominante et de garantir un marché numérique plus équitable et contestable. Concrètement, ces entreprises (Google, Apple, Meta, Amazon, Microsoft, etc.) doivent respecter une liste d’obligations et se voient interdire certaines pratiques déloyales.

En quoi le DMA concerne-t-il directement le marketing ?

Le texte a un impact fort sur les stratégies digitales des entreprises :

• Visibilité et référencement : les plateformes ne peuvent plus mettre systématiquement en avant leurs propres services. Cela modifie le fonctionnement du référencement payant et organique.

• Interopérabilité et données : les gatekeepers doivent permettre une meilleure portabilité et un accès plus transparent aux données, ce qui influence la manière dont les marques analysent et ciblent leurs campagnes.

• Choix pour l’utilisateur : les consommateurs doivent pouvoir facilement installer des services concurrents. Les entreprises doivent donc diversifier leurs canaux de communication et de distribution.

Conséquences pratiques pour un responsable marketing

Un service marketing doit :

1. Renforcer la collecte et l’utilisation de données propriétaires (first-party data = informations collectées directement par une entreprise auprès de ses propres clients ou utilisateurs, généralement via ses propres canaux), afin de réduire la dépendance aux plateformes tierces.

2. Investir davantage dans le SEO (référencement naturel), l’optimisation sur les app stores et le développement de canaux alternatifs (newsletters, sites institutionnels, partenariats).

3. Mettre en place une politique de conformité claire : transparence sur l’usage des données, respect du consentement et suivi rigoureux de l’efficacité publicitaire.

Mise en perspective nationale : la loi SREN

En France, la loi « SREN » promulguée le 22 mai 2024 (Sécuriser et réguler l’espace numérique) complète le DMA. Elle vise notamment à renforcer la régulation des grandes plateformes et à assurer une meilleure protection des utilisateurs. Pour les responsables marketing, cela signifie un environnement plus surveillé et plus encadré, où l’innovation doit aller de pair avec la conformité.

Proposition pédagogique pour les étudiants ou élèves

Contexte : une PME de e-commerce dépend à 70 % d’un moteur de recherche classé « gatekeeper ». Le DMA impose que ce moteur n’avantage plus ses propres services.

Travail demandé :

• Identifier les risques générés par le DMA pour la PME (perte de visibilité, changement d’algorithmes, contraintes de reporting, contrôles de la CNIL).

• Proposer trois actions prioritaires pour s’adapter au nouveau cadre légal (exemple : renforcer la collecte de données clients, optimiser le SEO, diversifier les canaux publicitaires).

• Définir des indicateurs de performance (KPI) pour mesurer l’efficacité de ces actions.

Pour aller plus loin

• Texte officiel du DMA sur le site de l’Union européenne.

• Article réalisé par natural-net.fr sur l’Impact du DMA sur le SEO local (à lire en cliquant sur le lien infra)